E-E-A-T là gì? Cách thể hiện trải nghiệm, chuyên môn và độ tin cậy trên website

Nếu bạn từng đọc tài liệu về SEO trong vài năm gần đây, gần như chắc chắn bạn đã gặp cụm từ E-E-A-T. Nhiều người nói về nó như một bí quyết, có nơi còn rao bán dịch vụ "tăng điểm E-E-A-T" như thể đó là một chỉ số có thể mua được. Thực tế đơn giản hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều công sức hơn: E-E-A-T là cách Google mô tả những đặc điểm của một nội dung đáng tin, và để có nó, website phải thật sự đáng tin chứ không chỉ trông có vẻ đáng tin.

Bài viết này giải thích E-E-A-T từ gốc, dựa trên tài liệu chính thức của Google, rồi đi vào những việc cụ thể mà một website doanh nghiệp Việt Nam có thể làm ngay.

E-E-A-T là viết tắt của gì?

Bốn chữ cái tương ứng với bốn khái niệm tiếng Anh. Mỗi khái niệm trả lời một câu hỏi mà người đọc, một cách vô thức, luôn đặt ra khi đọc bất kỳ nội dung nào trên mạng.

Experience: Kinh nghiệm

Người viết có trực tiếp trải qua điều họ nói tới hay không. Một bài đánh giá máy lọc nước của người đã dùng nó sáu tháng, biết lõi lọc thứ ba hay bị tắc khi nước nhà ở Bình Chánh nhiều phèn, có giá trị khác hẳn bài tổng hợp thông số từ trang của hãng. Kinh nghiệm là thứ không sao chép được, và đó chính là lý do Google coi trọng nó.

Expertise: Chuyên môn

Người viết có kiến thức và kỹ năng cần thiết về chủ đề hay không. Chuyên môn không nhất thiết phải là bằng cấp. Một thợ điện lạnh hai mươi năm tuổi nghề có chuyên môn thật về máy lạnh dù không có bằng kỹ sư. Nhưng với những chủ đề như thuốc, luật hay đầu tư, chuyên môn được đào tạo bài bản và có chứng chỉ hành nghề lại trở nên rất quan trọng.

Authoritativeness: Thẩm quyền

Người viết hoặc website có được biết đến như một nguồn tham khảo trong lĩnh vực hay không. Thẩm quyền thể hiện qua việc người khác nhắc đến bạn: báo chí trích dẫn, đồng nghiệp trong ngành giới thiệu, các website khác dẫn liên kết về nội dung của bạn như một nguồn đáng tin. Đây là yếu tố khó tự tạo ra nhất, vì nó nằm ở cách thế giới bên ngoài nhìn nhận bạn.

Trust: Độ tin cậy

Trang có chính xác, trung thực, an toàn và đáng tin hay không. Google nói rõ trong tài liệu hướng dẫn rằng Trust là yếu tố quan trọng nhất trong bốn yếu tố. Ba yếu tố còn lại đều là những cách khác nhau để chứng minh độ tin cậy. Một trang có thể do chuyên gia viết nhưng vẫn không đáng tin nếu thông tin sai, nếu website che giấu danh tính chủ sở hữu, hoặc nếu trang bán hàng không có chính sách đổi trả rõ ràng.

Lịch sử ngắn: từ E-A-T đến E-E-A-T

Khái niệm ban đầu chỉ có ba chữ E-A-T, xuất hiện trong bộ hướng dẫn đánh giá chất lượng tìm kiếm của Google từ nhiều năm trước. Đến tháng 12 năm 2022, Google công bố bổ sung thêm chữ E đầu tiên cho Experience. Lý do được Google giải thích khá đời thường: trong nhiều trường hợp, người đã thực sự dùng một sản phẩm hay đã đến một địa điểm mang lại thông tin hữu ích hơn người chỉ nghiên cứu qua tài liệu.

Thay đổi này phản ánh đúng những gì người dùng mong đợi. Khi đọc review một quán ăn, ta muốn biết người viết đã ngồi ở đó, gọi món gì, phải chờ bao lâu, chứ không cần một chuyên gia ẩm thực phân tích lý thuyết. Khi đọc hướng dẫn thủ tục làm sổ hồng, ta lại cần người có chuyên môn pháp lý. Chữ E mới giúp phân biệt hai loại giá trị này.

Đến tháng 3 năm 2024, Google tiếp tục điều chỉnh: các tín hiệu dùng để nhận diện nội dung hữu ích, vốn trước đó là một hệ thống riêng, được tích hợp thẳng vào hệ thống xếp hạng cốt lõi. Cùng thời điểm, Google bổ sung các chính sách spam mới nhắm vào nội dung sản xuất hàng loạt, việc lạm dụng uy tín của website khác và lạm dụng tên miền hết hạn. Với người làm SEO, thông điệp rất rõ: nội dung thiếu giá trị thật ngày càng khó đứng vững.

E-E-A-T có phải yếu tố xếp hạng không?

Đây là câu hỏi gây tranh cãi nhiều nhất, và câu trả lời cần được hiểu cho đúng. Không có một "điểm E-E-A-T" nào được tính ra rồi cộng vào thuật toán. E-E-A-T xuất hiện trong bộ hướng dẫn dành cho đội ngũ đánh giá chất lượng tìm kiếm của Google, gọi là Search Quality Raters. Đây là những người được Google thuê để xem xét kết quả tìm kiếm và chấm điểm chất lượng theo bộ tiêu chí chung.

Điều quan trọng là đánh giá của những người này không trực tiếp làm thay đổi thứ hạng của bất kỳ website nào. Google dùng dữ liệu đó để kiểm tra xem các hệ thống xếp hạng tự động của mình có đang làm đúng việc hay không, giống như một nhà máy lấy mẫu sản phẩm để kiểm tra dây chuyền.

Tuy vậy, Google cũng cho biết hệ thống xếp hạng của họ sử dụng nhiều tín hiệu khác nhau để nhận diện nội dung thể hiện tốt kinh nghiệm, chuyên môn, thẩm quyền và độ tin cậy. Nói cách khác, E-E-A-T là đích đến mà thuật toán đang cố gắng nhắm tới. Làm tốt E-E-A-T không phải để "lấy điểm", mà để website của bạn trùng khớp với thứ Google đang tìm kiếm.

Một cách nghĩ hữu ích: đừng hỏi "làm sao để Google thấy mình có E-E-A-T", hãy hỏi "nếu một khách hàng khó tính đọc trang này, họ có tin không, và vì sao".

Vì sao E-E-A-T quan trọng hơn với chủ đề YMYL?

YMYL là viết tắt của Your Money or Your Life, chỉ những chủ đề có thể ảnh hưởng lớn tới sức khỏe, tài chính, sự an toàn hoặc hạnh phúc của người đọc. Ví dụ điển hình là y tế, thuốc, đầu tư, vay vốn, bảo hiểm, pháp lý, an toàn thực phẩm. Với nhóm chủ đề này, một thông tin sai có thể gây hậu quả thật, nên Google đặt yêu cầu về độ tin cậy cao hơn rất nhiều.

Hãy so sánh hai trường hợp. Một blog chia sẻ công thức làm bánh flan chỉ cần người viết đã làm thử, có ảnh thật, mô tả rõ các bước là đủ thuyết phục. Nhưng một bài viết hướng dẫn liều dùng thuốc hạ sốt cho trẻ nhỏ thì cần do bác sĩ hoặc dược sĩ viết, hoặc ít nhất được họ kiểm duyệt, ghi rõ tên và nơi công tác, dẫn nguồn từ tài liệu y khoa chính thống. Cùng là nội dung hướng dẫn, nhưng mức độ rủi ro khác nhau thì yêu cầu cũng khác nhau.

Nhiều doanh nghiệp không nghĩ mình thuộc nhóm YMYL nhưng thực ra có. Một công ty bán thực phẩm chức năng, một phòng khám thẩm mỹ, một đơn vị tư vấn định cư hay một sàn cho vay đều nằm trong vùng này. Nếu bạn thuộc nhóm đó, đầu tư cho tác giả có chuyên môn thật và quy trình kiểm duyệt nội dung không còn là tùy chọn.

Checklist E-E-A-T cho website doanh nghiệp

Phần dưới đây là danh sách những việc chúng tôi kiểm tra khi audit một website. Không phải mục nào cũng áp dụng cho mọi ngành, nhưng phần lớn đều có thể làm trong vài tuần mà không tốn kém nhiều.

Thông tin doanh nghiệp minh bạch

Người đọc cần biết ai đứng sau website. Trang giới thiệu nên nói rõ công ty là ai, hoạt động từ khi nào, do ai điều hành, có văn phòng ở đâu. Tên pháp lý, mã số doanh nghiệp, địa chỉ, số điện thoại và email nên hiển thị nhất quán ở chân trang, trang liên hệ và trên Google Business Profile. Sự nhất quán này quan trọng hơn nhiều người nghĩ: một website ghi địa chỉ ở quận này, Google Maps ghi quận khác, trang Facebook lại ghi số điện thoại khác, sẽ khiến cả người đọc lẫn Google băn khoăn.

Các trang chính sách cũng thuộc nhóm này. Website có thu thập thông tin khách hàng thì cần chính sách bảo mật. Website bán hàng cần chính sách đổi trả, bảo hành, vận chuyển và thanh toán. Những trang này ít người đọc, nhưng sự hiện diện của chúng là tín hiệu tin cậy rõ ràng.

Tác giả rõ ràng

Mỗi bài viết nên ghi tên tác giả, và tên đó nên dẫn tới một trang hồ sơ nói rõ người này là ai, làm công việc gì, có bao nhiêu năm kinh nghiệm, từng tham gia những dự án nào. Với nội dung YMYL, nên có thêm dòng "kiểm duyệt chuyên môn bởi" kèm tên người có chuyên môn phù hợp.

Một sai lầm hay gặp là tạo ra tác giả ảo với ảnh lấy từ kho ảnh và tiểu sử bịa. Cách này không chỉ vô ích mà còn làm hỏng niềm tin nếu bị phát hiện. Nếu doanh nghiệp chưa muốn đưa tên nhân viên lên, ghi tác giả là đội ngũ của công ty kèm trang giới thiệu đội ngũ vẫn tốt hơn nhiều so với một nhân vật giả.

Nội dung thể hiện trải nghiệm thật

Đây là phần tạo khác biệt lớn nhất, và cũng là phần doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các trang tổng hợp. Hãy dùng ảnh tự chụp tại công trình, xưởng sản xuất, cửa hàng thay vì ảnh mẫu. Hãy đưa vào số liệu từ chính hoạt động kinh doanh như thời gian thi công trung bình, những lỗi khách hay gặp, chi phí thực tế của một hạng mục. Hãy nói cả ưu điểm lẫn hạn chế của sản phẩm, kể cả trường hợp nào thì khách không nên mua.

Một nguồn nội dung rất tốt mà ít doanh nghiệp tận dụng là những câu hỏi khách hàng thật đã hỏi qua điện thoại, Zalo hay khi đến cửa hàng. Mỗi câu hỏi được hỏi nhiều lần là một chủ đề bài viết tiềm năng, và câu trả lời của người trong nghề luôn có chiều sâu mà người viết thuê khó có được.

Chính xác và được cập nhật

Thông tin quan trọng như số liệu, quy định, giá cả nên có nguồn dẫn để người đọc tự kiểm chứng. Bài viết nên hiển thị cả ngày đăng và ngày cập nhật gần nhất. Điều cần tránh là đổi ngày cập nhật cho có mà nội dung không thay đổi gì, vì người đọc tinh ý sẽ nhận ra và Google cũng không đánh giá cao kiểu làm này.

Cuối cùng, hãy có một kênh để người đọc báo sai sót, dù chỉ là một địa chỉ email ghi cuối bài. Một website chủ động nhận và sửa lỗi cho thấy họ quan tâm tới độ chính xác hơn là chỉ quan tâm tới lượt xem.

Áp dụng E-E-A-T theo từng loại website

Mỗi loại hình kinh doanh có cách thể hiện E-E-A-T khác nhau. Dưới đây là một vài gợi ý để bạn hình dung.

Website dịch vụ địa phương như sửa chữa, vệ sinh, nha khoa nên tập trung vào hình ảnh thật của đội ngũ và công việc, đánh giá của khách trên Google Maps, thông tin chứng chỉ hành nghề nếu có, và những bài hướng dẫn trả lời câu hỏi khách hay thắc mắc trước khi đặt lịch.

Website thương mại điện tử nên đầu tư vào mô tả sản phẩm tự viết thay vì chép từ nhà cung cấp, ảnh sản phẩm tự chụp, chính sách đổi trả rõ ràng, đánh giá thật của người mua, và các bài so sánh giúp khách chọn đúng sản phẩm, kể cả khi điều đó nghĩa là khuyên khách mua mẫu rẻ hơn.

Website công ty B2B như sản xuất, logistics, phần mềm nên trình bày dự án đã làm với mức độ chi tiết cho phép, giới thiệu đội ngũ kỹ thuật, chứng nhận chất lượng, và nội dung chuyên sâu cho thấy hiểu biết về ngành của khách hàng.

Website thuộc nhóm YMYL cần ưu tiên tuyệt đối cho tác giả có chuyên môn được xác minh, quy trình kiểm duyệt, nguồn dẫn từ tài liệu chính thống và việc cập nhật khi có thay đổi về quy định hay khuyến cáo.

Những hiểu lầm thường gặp

"Thêm hộp tác giả là đủ E-E-A-T." Hộp tác giả chỉ có ý nghĩa khi người đó thật sự có chuyên môn và nội dung bài viết phản ánh điều đó. Một bài viết hời hợt gắn tên bác sĩ vẫn là một bài viết hời hợt.

"Bài càng dài càng tốt." Google không có quy định số chữ tối thiểu. Độ dài chỉ nên là hệ quả của việc trả lời đầy đủ câu hỏi. Một bài đi thẳng vào vấn đề thường tốt hơn bài dài vì nhồi những đoạn mở bài chung chung.

"Dùng AI viết bài sẽ bị phạt." Google đã nói rõ họ đánh giá chất lượng nội dung chứ không phạt vì công cụ tạo ra nó. Thứ bị xử lý là nội dung sản xuất hàng loạt nhằm thao túng thứ hạng, theo chính sách lạm dụng nội dung quy mô lớn áp dụng từ tháng 3 năm 2024, dù nội dung đó do người hay máy viết. Vấn đề của nội dung AI không biên tập là nó thường thiếu đúng thứ mà E-E-A-T đề cao: kinh nghiệm thật.

"E-E-A-T chỉ dành cho website lớn." Ngược lại, doanh nghiệp nhỏ thường có lợi thế về kinh nghiệm thực tế hơn các trang tổng hợp lớn. Một tiệm sửa xe máy có thể viết về lỗi xe thật mà họ sửa mỗi ngày, điều mà một trang tin tức tổng hợp không làm được.

Bắt đầu từ đâu?

Nếu website của bạn chưa từng được chăm chút về mặt này, hãy bắt đầu từ những việc có tác động lớn mà ít tốn công: cập nhật trang giới thiệu với thông tin thật về công ty, thống nhất thông tin liên hệ ở mọi nơi, thêm các trang chính sách còn thiếu, và chọn ra ba đến năm trang quan trọng nhất để viết lại với hình ảnh và kinh nghiệm thực tế.

Sau đó, hãy xây dựng thói quen ghi lại câu hỏi của khách hàng và biến chúng thành nội dung. Đây là việc cần làm đều đặn, và chính sự đều đặn đó mới tạo nên độ tin cậy lâu dài. Muốn biết website của bạn đang thiếu tín hiệu tin cậy nào, dịch vụ audit SEO của chúng tôi có hạng mục kiểm tra riêng cho E-E-A-T.

Nguồn tham khảo

Về đội ngũ biên soạn

Bài viết do đội ngũ chuyên môn của SEOWEBSITE.VN (Công ty TNHH Dịch vụ AlphaIQ) biên soạn từ kinh nghiệm triển khai SEO cho khách hàng từ năm 2016, đối chiếu với tài liệu chính thức của Google Search Central.

Cách chúng tôi viết và cập nhật nội dung